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国外被起诉国内遭围攻OPPO和vivo如何延续增长

2019/06/11 来源:锦州信息港

导读

当小米、华为、魅族等品牌在互联网阵营打得火热时,OPPO和vivo凭借线下布局来了个弯道超车,速度之快,让产业界至今没有缓过神儿来。不过,在

当小米、华为、魅族等品牌在互联网阵营打得火热时,OPPO和vivo凭借线下布局来了个弯道超车,速度之快,让产业界至今没有缓过神儿来。不过,在中国市场上风生水起的OPPO和vivo却在印度市场遇到了麻烦。

据外媒报道,OPPO和vivo因专利问题遭杜比公司起诉。杜比公司诉称,经过谈判,OPPO和vivo仍然拒绝向杜比公司缴纳音频技术相关的专利许可费。印度新德里高等法院已经初步审理此案。

OPPO和vivo在印度吃专利官司不稀奇

专利战一直是企业竞争中不可回避的问题,越是巨头,博弈越明显。聚焦手机通信行业,苹果、三星互诉,安卓阵营给微软交专利费等等。随着中国手机产业的迅速崛起,战火烧到了中国手机品牌,从安卓时代爆发的HTC,到小米、魅族、金立、OPPO、vivo等。

其根源在于,中国企业参与国际化竞争起步较晚,前期专利意识不强。除了中兴、华为等老牌企业通过多年的运营商基站建设和网络通信业务,积累了大量通信领域的核心专利外,联想通过对MOTO的收购,间接掌握了核心专利,其他大多数中国手机企业,依然是国际市场竞争中待宰的“羔羊”。

报道显示,在OPPO和vivo被起诉之前,小米和金立也都遭遇过爱立信的起诉。2014年12月11日,因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利,小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。当时小米的办法是利用上游高通的专利反授权,获得了使用高通芯片的小米手机的销售权。后来成为中国大多数手机企业获得专利保护的通用法则。

今年8月份,有媒体报道,高通公司与OPPO宣布达成了新的3G和4G中国专利许可协议,vivo随后也达成了专利许可协议。按照协议条款,高通授予OPPO开发、制造和销售3G(WCDMA及CDMA2000)和4G LTE(包括 “三模” GSM、TD-SCDMA和LTE-TDD)终端的付费专利许可。

不过,高通专利的保护价值仅在通讯领域,而凭借音频、视频等优势迅速崛起的OPPO和vivo不知不觉间将专利侵权渗透到杜比的领域,这方面高通的反授权无效,于是OPPO和vivo成为其“猎杀”的目标。

态度很诚恳,但靠交专利费不长久

在业内看来,假如OPPO、vivo与杜比的专利侵权和解无法达成,交专利“保护费”在所难免,对OPPO和vivo来说也是可以接受的做法。

众所周知,OPPO和vivo已经成为中国手机品牌中高利润的代表,付专利费不是难事儿。而且OPPO在专利的态度上也较为诚恳:此前,OPPO就表示,公司产品的热销靠的不仅仅是渠道和广告,而是好的产品,而研发实力是做出好产品的一个重要支撑,OPPO一直重视技术研发,也注重知识产权,并愿意为此付费。

从杜比诉讼问题的处理方式上不难看出,OPPO和vivo考虑到了利益的化,先出货才是硬道理。为了不影响手机在印度市场继续生产制造、销售和进口等,一方面,向法院表示愿意交纳每台设备34卢比(约合人民币3.44元)的保证金,另一方面,也向法院表示愿意继续与杜比公司进行FRAND(公平合理无歧视)的专利许可条款谈判。

在钉科技看来,单纯从短视的做生意角度,可以通过缴纳保护费的方式进行海外市场扩张。但是,站在企业长期发展,甚至代表中国品牌的角度,不是长久之计。如果不从根源解决问题,依然会长期碰壁,特别是智能手机的技术含量越来越高,任何新技术的叠加都将存在专利侵权的风险。

与其交“保护费”,不如自我保护

舍得投入研发,才能有在国际市场说话的底气。目前来看,中国手机企业在中国市场的“保护下”,可以如鱼得水。但是,要想在国际市场大展拳脚依然得靠专利说话。

OPPO、vivo以及其他多数中国手机品牌,相对年轻,技术积淀不足,尤其是在通信、音视频、影像处理等手机核心技术积累上已经处于明显的劣势。而且也鲜有在技术研发上大规模投入的公开报道。

不过,在专利方面OPPO和vivo也做了不少努力。一方面,加大专利的申请力度,在国家知识产权局公布的数据来看,OPPO和vivo都有相关的发明公布和发明授权,但是,整体数量并不多,且大部分是外观设计和产品功能体验改善的发明专利。

另一方面,通过购买的方式获得专利。此前有媒体报道,OPPO在欧洲、美国、中国、日韩等地区购买一定数量的SEP基本专利,用作防御,保障公司业务安全运行。

当然,专利积累特别是掌握核心技术专利并非一日之功,看到努力是好现象。随着中国企业营收能力的提升,以及国际化并购速度的加快,开启并购战略补强专利池,也不失为一个捷径。

模式被复制,OPPO和vivo国内遭对手“围攻”

OPPO和vivo在国外遭遇诉讼尚可以和解,但是,在国内的竞争形势却不容乐观。尽管从销量排行榜上,OPPO和vivo的增幅对手,但是,竞争对手已经看清了OPPO和vivo的成功模式,并且在大力复制,这一盛况像极了2010年小米手机问世遭遇“围攻”。

首先,信息透明化,还原配置价值。OPPO和vivo的强点在于二级以下市场。特别是五、六级市场,是电子商务渗透率为薄弱的地方,消费者购买渠道想对传统,以卖场、体验店和运营商渠道为主,互联网的价格战和配置对比很难对消费者形成影响力,甚至将1000元的配置卖到2000元。例如,无论是售价2498元、搭载骁龙652的vivo X7,还是搭载MTK P10的OPPO R9,都要互联网品牌拿出了千元档产品。

其次,提高利润率,激活线下营销。从价格来看,2000-3000元是OPPO和vivo的主要价格段位,控制住了中高端消费群体。线下渠道较高的市场定价获得高利润,成为营销人员的“香饽饽”。“师夷长技以制夷”,华为在旗舰手机的价格上要高于OPPO和vivo,小米也将手机档位拉高到3000元以上,金立手机也加大力度主攻中高端市场,充足的利润空间也将吸引更多营销人员的推荐。

再次,特色功能的对冲,从细分领域撕裂。从营销策略上,凭借拍照、快充等一两个主打功能,OPPO和vivo在湖南卫视等娱乐渠道上不惜花费重金推广,抓住了年轻人的心。

但是,各大手机品牌都开始突出自己的品牌特色和定位。比如金立M系列主打安全和续航,S系列也在加大年轻化探索。华为除了Mete高端商务机之外,也有荣耀品牌在年轻人中持续耕耘。甚至,华为推出女性手机nova,加大细分领域的抢食。小米手机一如既往的宣传高性价比,在中国手机进入第二波换机之后,一众品牌的特色手机将对OPPO和vivo形成合围。

,加大线下部署。华为、小米、乐视等品牌在线上渠道获得品牌和口碑之后,通过推出中高端、利润充足的手机产品积极布局线下渠道,直接与OPPO和vivo抢食。

雷军称,未来5年要部署1000家“小米之家”,乐视Lepar店截止到今年8月已经达到8000家,华为已在全国重点城市的核心商圈建立了近300多家体验店(县级除外),超过10000多个专区专柜。

总之,企业一时成功有运气成分,但是要想持续成功势必要有长远的战略思维和危机意识。OPPO和vivo因专利侵权被诉讼是一个开始,再加上国内竞争对手的围攻,未来能否依旧延续高增长,拭目以待。

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